Hain tämän kirjan kirjastosta kun olin etukäteen hieman tutkinut mikä voisi olla mielenkiintoinen lisätulokulma USA:han projektissani lukea 10 kirjaa Amerikan ymmärtämiseksi. Tässä kirjassa huomion herätti, että siinä yhdistyy kaksi erilaista näkökulmaa Amerikkaan. Pikaruokakulttuuri ja erityisesti McDonalds ja toisalta Amerikan tumman väestönosa taistelu kansalaisoikeuksien ja taloudellisesti paremman elämän saavuttamiseksi. Kirja on Marcia Chatelain Franchise: The golden arches in black America(2020).
Tiivistelmä
Noin 250-sivuinen kirja kuvaa amerikkalaisen pikaruokakulttuurin syntyä ja leviämistä erityisesti McDonald’sin kautta ja seuraa samalla, miten se on kietoutunut Amerikan mustan väestönosan historian suuriin linjoihin kansalaisoikeusliikkeestä ja mustista yrittäjistä pikaruokapaikkojen korostuneeseen asemaan mustien asuinalueilla. Esimerkkinä kirjan alussa nostetaan kuinka Fergusonissa juuri McDonald’s oli keskeinen paikka syödä, paeta hellettä ja ladata puhelinta Black Lives Matter -mielenosoittajille. Kirja kuvaa lyhyesti pikaruokakulttuurin syntyä 1900-luvun alussa, mutta keskittyy pitkälti ajanjaksoon sotien jälkeisestä ajasta Black Lives Matter -protesteihin asti. Maantieteellisesti matkataan laajasti Amerikan kaupungeissa Kalifornian San Bernardinosta muun muassa Chicagoon, Clevelandiin, Portlandiin, Philadelphiaan ja Los Angelesiin.
Pikaruokakulttuurin synty ja ja leviäminen
Kirja keskittyy erityisesti McDonald’siin, mutta sehän ei ole Amerikan ensimmäinen ketjuhampurilaispaikka – tämä kunnia menee 1920-luvun alussa perustetulle White Castle -ketjulle. Tunnetuimman ketjun McDonald’sin perustajat syntyivät 1900-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä New Hampshiressa, mutta lähtivät yrittäjiksi Kaliforniaan, jossa muutaman vähemmän onnistuneen liikeideansa jälkeen he perustivat ensimmäisen McDonald’sin San Bernardinoon. Tuolloin ravintolan ympäristössä oli melko vähän tummaihoista väestönosaa, mutta heitäkin oli, ja tästä ei ole selvää historiallista faktaa: tarjoiltiinko heille ensimmäisessä McDonald’sissa. 1940-luvun myötä McDonald’sin ruokavalikoima alkoi vakiintua ja laajentuminen muualle Kaliforniaan sekä Arizonaan alkoi. McDonald’s ei vielä 1950-luvulla saavuttanut maailmanlaajuista tai edes Amerikan laajuista suosiota, mutta 60-luvun alusta lähtien uusi omistaja jatkoi laajentumista, ja McDonald’sitkin toimivat osaltaan myös kansalaisoikeuksien taistelun areenoina kun mustaväestönosa koki, että heilläkin tulisi olla oikeus aterioida niissä.
Musta kapitalismi ja pikaruokakulttuuri
Martin Luther Kingin kuoleman ja 60-luvun mellakoiden jälkeen ”mustan kapitalismin” kannatus alkoi yleistyä, ja kansalaisoikeuksien ohella mustien taloudellisen aseman kohentaminen nähtiin keskeisenä tavoitteena. White flightin ja mellakoiden jälkeen monilla kaupunkien keskusta-alueilla oli tarjolla halpoja tontteja, joihin mustilla oli kuitenkin harvoin riittävästi varallisuutta perustaa merkittävämpää yritystoimintaa. McDonald’s ja muut pikaruokatoimijat alkoivat nähdä tässä tilaisuuden ja ottivat huomioonsa myös mustia franchise-yrittäjiä. Esimerkiksi Chicagon South Sidelle alkoi nousta suuri määrä mustien yrittäjien McDonald’s-ravintoloita.
Mustia yrittäjiä kohdeltiin McDonald’sin sisällä kuitenkin usein kakkosluokan kapitalistina, mutta koska he pystyivät toimimaan usein valkoisia vähemmällä tuella, heille annettiin mahdollisuuksia. Pikaruoka-franchise-alojen muskeleilla ja Nixonin tavoitteella mustasta kapitalismista oli tähän tarvittava tuki. 70-luvun aikana öljykriisi vaikutti autoriippuvaisiin esikaupunkiravintoloihin enemmän, ja kaupunkikeskustojen ravintolat olivat esimerkiksi McDonald’sin osalta tietyssä aikaikkunassa kaikkein tuottavimpia. Ketjupaikkojen pikaruoka oli alkanut tässä kohtaa muodostua mustillekin pikkuhiljaa harvemmasta herkusta arkiruoaksi.
Esimerkkeinä mustan kapitalismin ja yhteisön ristiriidoista mainitaan Cleveland, jossa paikallisia alkoi häiritä se, miten heidän kaupunginosansa vallanneet McDonald’sit olivat harvoja ruokapaikkoja ja mustien rahat virtasivat niiden kautta pois. Alkoi yleistyä ajatus, että mustien asuinalueiden ravintoloilla on jokin vastuu paikallisille asukkailleen. Toisena esimerkkinä nostetaan 1970-luvun Portland, jossa Mustat pantterit järjestivät ilmaisia aamiaisia, jotta lapset jaksaisivat koulussa. Tähän pyydettiin apua paikallisilta pikaruokapaikoiltakin, jotka välillä katsoivat toiminnan lähentyvän kiristämistä. Kolmantena esimerkkinä nostetaan 70-luvun Philadelphia, jossa pitkään yöllä auki olevat ravintolat toimivat myös rikollisten katujengien kokoontumispaikkoina, ja yrittäjien katsottiin katsovan tätä sormien läpi. 1970-luku oli edelleen moninaisten kiistojen aikaa, vaikka mustat franchise-yrittäjät menestyivätkin.
Mainonta, LA:n mellakat ja uusliberalismi
80-luvulla keskustelua herätti myös mainosten representaatio. Mäkkärin mainoksissa oli vain valkoisia kasvoja, mutta mustat omistajat joutuivat silti osallistumaan laajoihin maanlaajuisiin kampanjoihin, vaikka mainoksissa ei ollut heidän tärkeimpiin asiakkaisiin täsmääviä kasvoja. Kun tätä oli nähty riittävästi, alettiin mustiakin ottaa mainoksiin ja käytettiin myös mustien kieltä. Aikansa radikaalia Martin Luther Kingiäkin käytettiin 80-luvulla mainoskampanjoissa. Paikallisilla mustilla omistajilla oli myös parempi käsitys paikallismainonnasta ja esimerkiksi siitä, mitä juniorijoukkueita voisi sponsoroida. Tumman väestönosan ehkä hieman stereotypisestikin suosimaa kanaa alettiin myös ottaa laajemmin ruokatarjonnan osaksi.
Mustia oli päässyt 80-luvulle tultaessa kohtuullisen merkittävissä määrin mäkkärin franchise-yrittäjiksi. Heitä kuitenkin tuntui syrjittävän systemaattisesti siinä, että heille ei annettu mahdollisuuksia avata ravintoloita suurelta osin valkoisten asuttamille alueille. Los Angelesin vuoden 1992 mellakat kuitenkin tuntuivat osoittavan, että musta väestönosa arvosti mustien vetämiä toimipaikkoja enemmän, ja siinä missä paljon paikkoja pistettiin palamaan, esimerkiksi mustien pyörittämät McDonald’sit selvisivät usein pienemmillä vaurioilla.
Clintonin demokraattisella uusliberaalilla presidenttikaudella pikaruokapaikkojen määrä mustien kaupunginosissa vain kasvoi. Ihmisiä haluttiin ohjata sosiaalitukien nostamisesta töihin, ja kun köyhillä sisäkaupunkialueilla oli vähän potentiaalisia työllistäjiä, annettiin sinne pyrkiville franchise-yrittäjille usein verohelpotuksia. 2000-luvulle tultaessa pikaruokapaikkojen terveysvaikutukset alkoivat kuitenkin saada yhä kasvavaa huomiota mediassa. Arvion mukaan siinä missä merkittävältä osin mustien asuttamassa eteläisessä Los Angelesissa pikaruokapaikat muodostivat lähes 50 % ruokapaikoista, oli vauraammilla läntisillä kaupunkialueilla niiden osuus vain 15 %.
Yhteenveto
Kirja punoo toivotulla tavalla yhteen kaksi erilaista näkökulmaa Amerikan yhteiskunnasta ja historiasta. Osa kirjan spesifeistä tarinoista tietyissä kaupungeissa meni itselleni ehkä hieman turhan pitkälle tapahtumien yksityiskohtiin, mutta silti kirja pääsääntöisesti onnistui rakentamaan ymmärrettävän kokonaiskuvan pikaruokateollisuuden ja USA:n mustan väestönosan välisistä suhteista. Varsinkin loppuosa kiteytti hyvin sen, miten lihavuus ja pikaruoan kulutus on osa laajempia yhteiskunnan rakenteita eikä vain ihmisten henkilökohtainen valinta. Tämä ei ollut minua erityisen paljon puhutellut kirja, mutta ei mitenkään huono. Ehkä hieman keskinkertainen historiakirja makuuni.